È da un po’ di tempo che noti che la domanda per il tuo prodotto non è più come un tempo? Ti sei sempre chiesto per quanto tempo ancora potrà essere redditizio il tuo business? Fortunatamente, per rispondere a queste domande, viene in aiuto il marketing con i suoi modelli di previsione basati sull’andamento delle vendite nel tempo (Product Life Cycle). Questo valido strumento di marketing, aiuta le aziende nel pianificare lo sviluppo dei suoi nuovi prodotti e di perfezionare quelli già esistenti.

Scopriamo assieme come utilizzare il modello del ciclo di vita di un prodotto (PLC) per individuare in che fase si trova il tuo business e come poter pianificare tutta quella serie di modifiche per renderlo sempre vivo e attraente per i consumatori.

Quali sono le fasi del ciclo di vita del prodotto?

Le fasi di vita di un prodotto, come mostrate nella figura qui sotto, sono quattro: Introduzione, Crescita, Maturità e Declino, sebbene quest’ultima fase possa essere evitata rivitalizzando e, per certi versi, reinventando gli elementi del prodotto dandogli nuova vita. È anche riconosciuto che alcuni prodotti non vanno mai oltre la fase di introduzione, mentre altri si spostano tra i cicli di vita molto più rapidamente, quindi, le fasi del ciclo, possiedono tempi di transizione variabili da prodotto a prodotto.

Caratteristiche delle fasi del PLC

Introduzione
Questa è la fase in cui il prodotto fa il suo ingresso nel mercato. Il prezzo è spesso più alto in quanto è ancora poco conosciuto dai consumatori, la distribuzione è limitata e la promozione è personalizzata. Questa è la fase più critica che attraversa un nuovo prodotto, in cui fallimenti e il tasso di abbandono della produzione sono abbastanza elevati.

Crescita
Superata la fase di introduzione, il prodotto inizia a subire quel processo di sviluppo e di crescita che ne comporta un progressivo incremento della popolarità (incremento delle vendite) sul mercato. Con l’incremento dei volumi di vendita si riducono i costi di produzione e di conseguenza si verifica l’incremento del margine di guadagno. La distribuzione aumenta e la promozione si concentra sempre più sui benefici del prodotto.

Maturità
Quando il prodotto entra in questa fase è all’apice della sua maturità. Le vendite raggiungono il massimo profitto possibile. La concorrenza diviene molto forte e l’azienda, per prolungare il più possibile la fase di maturità, inizia ad espandere la distribuzione nei mercati globali in quanto in quelli interni ha raggiunto il livello di saturazione. In questa fase la promozione si concentra principalmente sulle differenze con i prodotti della concorrenza. Il prodotto diventa una commodity.

Declino
Raggiunta questa fase della sua vita, il prodotto si trova di fronte ad una spietata competizione commerciale basata sul prezzo più basso. I competitor iniziano a diminuire a causa dell’insostenibilità dei prezzi da praticare. La distribuzione diviene così selettiva poiché i distributori decidono di abbandonare il prodotto. La promozione ha lo scopo di ricordare ai clienti la sua esistenza. Prima di giungere in questa fase l’azienda avrà già deciso se abbandonare definitivamente la produzione, oppure, attuare una rivitalizzazione e rinnovazione del prodotto con caratteristiche differenti.

Come puoi usare questo modello per il tuo business?

Quando si esamina il proprio business è necessario comprendere in quale fase si trovano i prodotti presenti nel proprio portafoglio aziendale, valutarli in termini di quota di mercato e di potenziale di crescita, utilizzando la matrice BCG. L’utilizzo di questi modelli, consentono ai professionisti del marketing di pianificarne lo sviluppo di nuovi prodotti, la reinvenzione di quelli esistenti o l’interruzione definitiva della produzione. Qualora questo processo sia unito ad una costante attenzione della ricerca dei benefici per il cliente, l’azienda potrà applicare tutta quella serie di migliorie per sviluppare innovazioni di prodotto tali da non farlo entrare mai nella fase di declino.

Un esempio pratico del ciclo di vita di un prodotto

Come esempio pratico possiamo vedere come il mercato dello yogurt abbia subito nel tempo delle modifiche tali da non entrare nella fase di declino.

Introduzione    

• Yogurt disponibile nei negozi di alimenti naturali,
• Imballaggio funzionale e semplice,
• Promosso come cibo salutare.

Crescita    

• Yogurt disponibile in armadi refrigerati da supermercato,
• Il packaging si rinnova,
• Introduzione dei gusti più richiesti (fragola e vaniglia).

Maturità    

• Ampia differenziazione delle caratteristiche del prodotto (pezzi di frutta, muesli, cereali, yogurt light, yogurt greco, yogurt da bere ecc.),
• Ulteriori modifiche di packaging in diverse forme e dimensioni,
• Incremento della promozione pubblicitaria (viene fatto vedere come spuntino divertente o trattamento di lusso).

Declino

• Non ancora presente!

Come prolungare il ciclo di vita del prodotto

Esistono diverse strategie di marketing che è possibile applicare per tentare di estendere il ciclo di vita di un prodotto ed evitare così la fase di declino. Vediamone alcune:

Pubblicità e packaging
La struttura della pubblicità e l'aspetto fisico del prodotto devono essere sempre ben considerati. Ad esempio: Qual è il suo target principale (prime prospect)? Come si fa riferimento al prodotto? Si può sviluppare un uso alternativo? Spesso occorre modificare la comunicazione, rivedere il packaging e ricollocare il prodotto su un target differente per rinvigorire un prodotto. Ad esempio, l’introduzione dello yogurt da bere ha permesso ai clienti di far consumare il prodotto anche senza l’uso del cucchiaio. In questo caso, una semplice modifica di packaging, dal vasetto alla bottiglietta, ha permesso alle aziende di rendere il prodotto disponibile anche per quei consumatori che desideravano effettuare uno spuntino in mobilità, senza doversi portare un cucchiaino da casa.

Prezzo/Specifiche tecniche
Un’altra opportunità può essere quella di modificare le caratteristiche del prodotto e il prezzo in cui viene offerto. Puoi quindi scegliere di abbassare il prezzo per lo stesso prodotto, nel tentativo di prolungarne l'interesse e aumentando il suo valore percepito, oppure, puoi aggiungere nuove funzionalità per ridargli energia. Un valido esempio sono le numerose iterazioni dei laptop che vengono rilasciate dalle aziende periodicamente. Le novità di prodotto, spesso caratterizzate da novità software o hardware, vengono contrassegnate con nuovi nomi (ad esempio Lenovo YOGA) mentre gli aggiornamenti delle specifiche vengono etichettate come "generazioni". Anche in questo caso, l’estensione di linea (introduzione sul mercato di un prodotto che sia in grado di apportare migliorie al prodotto precedente), permette alle aziende di spingere le vendite su due target di consumatori simili (stessa tipologia di bisogni) ma che usano la discriminante del prezzo per fare i propri acquisti.

Nuovi mercati/Piattaforme e rivitalizzazione di un prodotto
Per massimizzare la longevità del tuo prodotto, dovresti sempre esplorare le possibilità di lanciarlo su nuovi mercati o su nuove piattaforme. Netflix ad esempio, si è trasformato da un servizio di consegna di DVD in una delle più grandi piattaforme di streaming video al mondo. Lanciato il suo servizio di streaming negli Stati Uniti nel 2007, ha iniziato ad espandersi in altri mercati come il Canada nel 2010, poi con paesi del Sud America come Brasile, Argentina e Paraguay fino a giungere in Europa nel 2012.

Un altro importante caso di rivitalizzazione di un prodotto è avvenuto nel mercato delle biciclette. Nel ventennio tra gli anni 30 e gli anni 50 del secolo scorso, il mercato delle biciclette subì un’importante depressione a causa del forte appeal delle automobili. Il mercato riuscì ad uscire fuori dal declino solamente negli anni 80/90 con l’introduzione sul mercato delle mountain bike, reinventando letteralmente l’utilizzo delle biciclette per i propri consumatori. La bici divenne così nuovamente un mezzo per spostarsi agevolmente in città o per fare sport nei sentieri di montagna.

In entrami i casi, la variazione della prospettiva di fruizione del prodotto/servizio, ha permesso alle aziende di rimanere ancorati ai propri consumatori superando le difficoltà tecnologiche o di utilizzo che si sono presentate nel tempo.

Qualcos’altro da tenere sempre a mente?

Certo, se inizi a vedere che le vendite del tuo prodotto sono in calo è il momento di chiederti il perché. Alcuni prodotti entrano in declino a causa di offerte migliori da parte dei concorrenti, altri per i cambiamenti dei comportamenti dei consumatori o solamente perché non c'è più bisogno di quel prodotto. In alcuni casi il declino e la morte di un prodotto diviene inevitabile, in altri invece avviene esclusivamente per pigrizia o per incapacità della parte imprenditoriale/manageriale di analizzare il suo stato di salute, di mantenere il passo tecnologico, di anticiparne la reinvenzione o la rinnovazione.

Adesso che hai capito cos'è e a cosa serve il ciclo di vita del prodotto, non ti rimane che applicarlo al tuo business, qualunque esso sia. Ovviamente, quelle appena descritte sono soltanto alcune delle tantissime altre soluzioni di marketing capaci di rendere i propri prodotti sempre performanti e attraenti per i consumatori.